Optimiza la conversión de tus landings

Proceso de optimización de landings

Proponemos una metodología de trabajo que pretende considerar los elementos más esenciales y los datos más relevantes de cara a definir y ejecutar un plan de acción que tenga ciertas garantías de éxito.

En primer lugar, se trata de llevar a cabo un análisis de conversión desde tres ángulos distintos:

• Análisis de landings con Google Analytics
• Datos más cualitativos vía grabaciones y heatmaps, con Hot Jar
• Análisis heurísitico, apoyado algún framework y en el ojo observador experto :)

En segundo lugar, se define y se ejecuta el plan:

• Definición de hipótesis de conversión
• Implementación de las pruebas
• Análisis de los datos

0 magia :) Vamos uno a uno.

🔬 Fase 1: Análisis de landings desde un enfoque de conversión

Cualquier proyecto que se precie en el ámbito del CRO empieza por el análisis de los datos que tenemos a nuestra disposición.

Y para tomar decisiones acertadas en un proyecto de optimización de landing pages, tendremos que hacer un análisis desde tres ángulos fundamentales.

1.1 Analiza tus landing en Google Analytics

Si quieres hacer trajes a medida a tus páginas de destino, necesitas un informe personalizado para entenderlas bien.

Crea un informe personalizado que te ofrezca una visión lo más completa posible a cerca de la situación de partida.

Si Google Analytics está medianamente bien implementado y configurado, en dos minutos tendrás una visión muy completa del rendimiento de tus páginas de destino principales.

La configuración del informe puede y ha de variar en cada caso, pero un buen punto de partida sería este:

• Sesiones
• Bounce rate o Tasa de rebote
• Páginas vistas por sesión
• Micro-objetivos de engagement y profundidad
• Macro conversiones e ingresos

El resultado es maravilloso y supone un punto de partida excepcional.

En dos minutos ya sabes cuáles son las 10 puertas de entrada al site y cómo se le trata al usuario en función de cuál elija para venir a visitarnos.

Qué % de los ingresos representa cada una de ellas sobre el total.

Cómo se comporta cada una de ellas con respecto al resto, en cuestiones relacionadas con la retención y el engagement de los usuarios.

En fin. Pure gold :)

Si no estás de tanta suerte y Google Analytics no tiene ningún tipo de objetivo configurado, tendrás que conformarte con métricas como el rebote o las páginas vistas por sesión.

Pero si sigues en racha y resulta que alguien ha hecho su trabajo a la hora de implementar GA, es probable que tengas configuradas, por ejemplo, las agrupaciones de contenido.

Si es así no tienes más que editar el informe personalizado que has hecho y duplicar la pestaña del informe.

Con cambiar la dimensión, añadiendo la agrupación de contenido que te interesa, como agrupación de páginas de destino...

Ya lo tienes: más oro.

Los mismos datos de antes pero agrupados para cada una de las categorías de producto.

Otro elemento importante para seguir priorizando tus recursos a medida que avanzas en el proyecto.

1.2 Comprueba heatmaps y grabaciones de algunas sesiones que aterricen en esas landings

Con esos datos encima de la mesa podemos seguir avanzando e incorporar otra perspectiva para enriquecerlos y seguir entendiendo qué pasa.

Herramientas como HotJar, CrazzyEgg, Inspectlet... y seguramente muchas más en el mercado ofrecen algunas funcionalidades interesantes, como mapas de clicks, de calor y, muy interesante, grabaciones anónimas de las sesiones de navegación de los usuarios.

Más adelante hablaremos sobre la importancia de comunicar adecuadamente la propuesta de valor en una landing.

Los mapas de calor nos permiten tener una visión muy clara de qué elementos de nuestra propuesta de valor van perdiendo protagonismo a medida que el dispositivo del usuario se hace más pequeño hasta llegar a un móvil.

1.3 Haz un análisis heurísitico de las principales páginas de destino

Un análisis heurístico desde un primsa de conversión tiene el objetivo de identificar problemas de usabilidad que puedan estar perjudicando una métrica en particular.

"A heuristic evaluation is a usability inspection method for computer software that helps to identify usability problems in the user interface (UI) design.

El análisis consiste en observar y evaluar la interfaz de acuerdo a unos principios aceptados desde el punto de vista de la usabilidad.

"It specifically involves evaluators examining the interface and judging its compliance with recognized usability principles (the "heuristics")"[Wikipedia en inglés].

Un punto de partida interesante para hacer un análisis heurísitico de tus principales páginas de destino es recurrior al LIFT Model, un framework de optimización de la conversión desarrollado por el equipo de WidderFunnel.

Este framework nos ayuda y guía en el análisis de 6 factores de conversión que permiten evaluar la web a optimizar desde la perespectiva del usuario que la visita.

Según este modelo, cada uno de los factores influencia positiva (conversion driver) o negativamente (conversion inhibitor) sobre la conversión de una web.

Estos son los 6 factores de conversión que contempla el LIFT Model, y que bien podríamos evaluar en cada página:

• 💚 Propuesta de valor [driver]: vehículo que articula los elementos más importantes de cara generar conversiones en la web
• 💚 Relevancia [driver]: ¿está la web alineada con las expectativas y necesidades de los clientes potenciales?
• 💚 Claridad [driver]: ¿se comunica adecuadamente la propuesta de valor del negocio y las llamadas a la acción?
• 💚 Urgencia [driver]: ¿se está haciendo todo lo posible por comunicar un sentimiento de urgencia para que los clientes potenciales tomen las decisiones lo antes posible?
• ☢️ Distracción [inhibitor]: ¿hay elementos que distraigan a los potenciales clientes del principal objetivo de la web?
• ☢️ Ansiedad [inhibitor]: ¿qué elementos de la página podrían estar generando incertidumbre en los clientes potenciales y apartándolos del principal objetivo de la web?

🛠 ️Fase 2: definición y ejecución del plan de optimización de landings

2.1 Define 1 hipótesis de mejora de la conversión y la mejor manera de refutarla

En una hoja de cálculo, lista tus hipótesis y vincúlalas a una página o tipología de página.

Piensa cómo vas a hacer la prueba (si tienes un volumen de tráfico suficiente y recursos técnicos mínimos, quizás te interese lanzar tests A/B o multivariantes) y estima cuál será el coste y el impacto estimado para poder priorizar.

Por cierto, en este punto ya deberías tener muy claro qué métrica o métricas vas a utilizar para evaluar los resultados.

Con los datos de los que ya dispones y utilizando una calculadora como la de CXL puedes estimar la duración de la prueba de cara a conseguir significancia estadística durante la misma.

Template en Google Sheets para priorizar el backlog de conversión

2.2 Implementa los experimentos o pruebas mediante los que validarás tus hipótesis

Acción.

Ejecuta el plan.

Arranca el proceso de implementación.

Merece la pena destacar la importancia de hacer un buen proceso de QA para asegurar que todo lo que lanzamos a producción funciona.

De nada sirve lanzar un experimento que parece que parece que funciona, para descubrir más adelante que no estamos capturando toda la información que necesitamos para su posterior análisis.

Una vez en marcha, ressiste la tentación de pararlo antes de tiempo. Puedes volver a recurrir a la calculadora de CXL, esta vez para analizar el resultado del test:

Resultados de un test en la calculadora de conversión de CXL

2.3 Analiza tus resultados

Hora de ver qué dicen los datos.

Puedes utilizar el informe personalizado que has utilizado antes para ver si extraer información muy valiosa.

Analiza todas tus KPIs para la landing sobre la que has trabajado

Sospechosos habituales en la optimización de landing pages

No existen las recetas universales aplicadas al CRO.

Al menos nosotros no las hemos visto funcionar en casi 15 años trabajando en la industria.

(Aunque admitimos haberlas tanteado en nuestros años profesionales más tiernos :P)

Cierto también que es nuestra responsabilidad identificar aquellos elementos que representarían mejoras evidentes.

Y en ese sentido, suele haber una serie de sospechosos habituales, un conjunto de elementos que forman parte de la experiencia digital que ofrecemos a nuestros usuarios y que juegan un rol protagonista a la hora de convertirlos en clientes.

• Llamadas a la acción
• Propuesta de valor
• Copys y textos
• Rendimiento técnico

Llamadas a la acción

Una imagen vale más que mil palabras.

En este caso sobra con echar un vistazo rápido a tres grandes marcas y ver qué tienen en común las llamadas a la acción que plantean en algunas de sus landings:

• Tienen cierta textura y forma de botón
• Invitan a una acción clara y concisa
• Tienen un espacio protagonista en la página
• Contrastan mucho con los elementos de su entorno más cercano

No hay mucho más que añadir.

Tienes una oportunidad de mejora clara si algún CTA de tus landings importantes no cumple con esos cuatro requisitos.

Propuesta de valor

"A value proposition is a promise of value to be delivered, communicated, and acknowledged. It is also a belief from the customer about how value (benefit) will be delivered, experienced and acquired". [Wikipedia en inglés]

Algo así como una promesa que ha de cumplirse, comunicarse y conocerse.

Es aquello que te define en esencia como negocio y que en última instancia determina por qué te compran a ti y no a tu competencia.

Y aquí reside una de las claves del CRO en general y de la optimización de landings en particular: perseguir la excelencia para comunicar la propuesta de valor de la empresa/producto/servicio al que representa.

Más abajo un ejemplo de cómo dos marcas de descanso que compiten en la categoría bed-in-a-box en España, se esfuerzan por comunicar el mayor número de componentes de su propuesta de valor tan pronto como pueden.

Todos los elementos clave de su value prop son perfectamente visibles para prácticamente el 100% de los usuarios que aterrizan en esas landings (en este caso la home page).

Además, cuidan mucho de seguir comunicando toda la propuesta independientemente de que navegues en un dispositivo móvil.

Copys y textos princiaples

Otro elemento esencial a la hora de mejorar la conversión de una landing es prestar atención a los textos.

Los copys juegan un rol protagonista a la hora de comunicar la propuesta de valor.

El coste a la hora de experimentar con los copys suele ser bajo en relación a otro tipo de pruebas.

En otro ejemplo de e-commerce B2C vemos cómo enfocan los textos que quedan above-the-fold y los textos below the fold.

Es interesante ver cómo se va desgranando la propuesta de valor de Roik, y de cómo el estilo, el tono y el formato de los contenidos cambia a medida que vas profundizando en los mismos.

Rendimiento técnico y performance

La velocidad es una verdadera obsesión de los grandes de internet.

Las empresas con volúmenes de negocio importantes en digital suelen tener a sus mejores ingenieros trabajando para optimizar al máximo el rendimiento de sus webs, precisamente porque son coconcedores del impacto dramático que tiene la baja performance de las mismas en los ratios de conversión.

Si crees que hay una página relevante en la que puedes reducir los tiempos de carga en un 50%, go for it.

Es muy probable que el impacto en conversión sea notable.

En nuestra experiencia, este sí es un área donde hemos visto mejoras espectaculares, tanto en SEO como en CRO.

Y desde luego, si tu puntuación en Google Pagespeed Insights está en rojo, como le pasa a la home page de Roik, deberías tomar cartas en el asunto: