Mejora la conversión de tu web

Mejora la conversión de tu web y genera más negocio online

Si tienes pensado arrancar un proyecto de optmización próximamente (bien se ejecute in-house o se externalice); o si simplemente has llegado hasta aquí y tienes curiosidad por saber un poco más sobre cómo encarar un proyecto de optimización de la conversión, estás invitado a seguir leyendo.

¿Para qué empresas es adecuado el CRO?

No importa el tamaño de tu negocio. No importa el mercado en el que operas. Y no importa la tecnología que utilizas.

Si tienes una web y ya generas un mínimo de negocio online, estás en codiciones de mejorar muchísimo esa cifra.

Si eres un ecommerce, está en tus manos vender más mejorando los ratios de conversión a venta en tu web.

Si ofreces servicios, puedes conseguir más clientes potenciales mejorando los ratios de conversión a lead qualificado.

Si explotas tus propiedades digitales a través de la publicidad, tienes maneras de mejorar el retorno de esos activos publicitarios.

Y si estás a los mandos de un SaaS, tu proceso de onboarding esconde oportunidades únicas para mejorar tus ratios de suscripción.

Mejora tu web un 1% cada día

La clave para mejorar los ratios de conversión de una web de manera sistemática está en el proceso que sigues para ir mejorando la experiencia de tus usuarios día a día.

A medida que se invierten más recursos en un proyecto de CRO, más importante es tener bien claro cuál es el proceso, el sistema, que va guiar todos nuestros esfuerzos de optimización.

Pero independientemente de los recursos, cualquier proyecto de CRO debería apoyarse en algunos elementos esenciales, para ofrecer ciertas garantías de éxito y mejorar la eficiencia de los recursos invertidos.

Elementos esenciales en un proyecto de CRO

💸 Análisis de negocio

Un proyecto de CRO es como un traje a medida para cualquier negocio.

Para ser exitoso, un proyecto de mejora de la conversión ha de estar 100% adaptado a las necesidades del negocio en el que se va a trabajar.

Es una mala idea pensar que hay recetas únicas que puedan ser útiles para todos.

Cada compañía es un mundo y depende enteramente de sus recursos y capacidades.

Es fundamental que el equipo o la persona que va a liderar el proyecto de CRO esté perfectamente empapado de las dinámicas esenciales del negocio.

🔶 Estrategia, modelo de negocio y objetivos

👉 Estrategia

Antes de empezar a pensar en optimización de la conversión, un proyecto de CRO empieza por tener muy clara la estrategia de la compañía, su visión del mercado y el negocio, y las líneas de acción principales para ejecutarla.

No es lo mismo trabajar un proyecto de CRO para un player tradicional que está introduciéndose en los canales digitales; que hacerlo para un pure digital player que esté redefinendo una categoría determinada.

No es lo mismo pensar en un negocio con uno o dos canales de adquisición, que un negocio que opere en todos los canales digitales.

👉 Modelo de negocio

El modelo de negocio es quizás uno de los elementos que más condiciona un proyecto de CRO.

La manera de enfocar la optimización es radicalmente distinta entre un e-commerce y un medio de comunicación, por ejemplo.

En ambos modelos la obsesión girará en torno a la facturación. Pero en un e-commerce el foco estará en mejorar KPIs como la tasa de conversión a venta, el ratio de add-to-basket o el average order value; mientras que un medio de comunicación digital lo estará en métricas publicitarias, como el RPM (ingresos por cada mil impresiones) o el CTR.

Ejecutar un programa de optimzación en estos dos mundos tan distintos requiere de habilidades y tecnología muy diferentes entre sí.

👉 Objetivos

Es absolutamente crítico tener muy claro cuáles son los objetivos de la compañía a corto, medio y largo plazo.

En algún momento hay que definir objetivos para el proyecto y tienen que estar perfectamente alineados con los objetivos del negocio.

En la misma línea, es clave tener una idea muy clara de dónde venimos y cómo se ha desarrollado todo ese camino hasta el día de hoy, pues sólo entendiendo bien el pasado seremos capaces de estar bien preparados para el futuro.

🔶 Marketing y poscionamiento

👉 Posicionamiento, propuesta de valor y diferenciación

De estos tres elementos, de los que en buena medida dependerá el éxito de una empresa, dependerátambién el éxito de un proyecto de mejora de conversión.

Buena parte de los esfuerzos estarán centrados en la búsqueda de la eficiencia a la hora de comunicar la propuesta de valor de la empresa y en apalancarse en los elementos que te diferencian de la competencia.

Todo el trabajo de optimización en torno a copys, imágenes, llamadas a la acción y contenidos en general, beberá constantemente del posicionamiento de la marca para la que trabajas.

👉 Buyer personas

No entraremos en muchos detalles, pero disponer de un perfil nítido del perfil de tus clientes y clientes potenciales es también clave.

Además de las variables clásicas de sexo, edad y poder adquisitivo, es importante tener claro cuáles son los problemas que tus clientes tipo están tratando de solucionar, pues muchas decisiones respecto a flujos de navegación y producción de contenidos dependerán de esto en buena medida.

👉 Principales competidores

“Mantén cerca a tus amigos pero aún más a tus enemigos” (Michael Corleone).

El mismo proceso de análisis que estás haciendo en el negocio para el que trabajas lo tendrás que hacer para sus competidores.

Es interesante desgranar toda la propuesta de valor, atributo por atributo, y cruzarla con la de, al menos, tres de tus competidores principales.

Eso te permitirá situarte mucho mejor y entender dónde están tus oportunidades y debilidades. Identificarlas y atacarlas marcará la diferencia en el proyecto.

👉 Canales de adquisición

Si el negocio a optimizar tiene los canales de adquisición muy diversificados e invierte fuerte para capturar nuevos usuarios, este será sin duda uno de los puntos clave en el análisis previo.

A la hora de interpretar las KPIs para cada canal, es importante cruzar estos datos con otras dimensiones relevantes para en análisis, pues en esos detalles pueden empezar a emerger patrones interesantes.

🔶 Tecnología

No nos extenderemos mucho en este punto, pero un proyecto de CRO no se puede entender sin la infraestructura técnica que hay detrás de la web a opitmizar.

Habrá que hacer una cuidadosa selección de las herrmientas de analítica y A/B testing a emplear, para asegurar la calidad y la integridad de los datos que guiarán los esfuerzos del proyecto.

Como decia un profesor de marketing que tuve: "querer no es poder". Y cuando entramos en el mundo del software y la infraestructura técnica esta realidad se impone con más fuerza todavía.

📈 Análisis de datos

Los datos son un elmenento determinante en nuestro proyecto de CRO.

Los datos nos mostrarán el camino y los datos determinarán si nos estamos saliendo o no del camino.

El objetivo de esta fase es analizar en detalle el comportamiento de los usuarios, clientes y clientes potenciales en el sitio web.

Una vez concluida esta parte del proceso tenemos que entender cómo se comportan los diferentes segmentos de usuarios en relación a las KPIs analizadas: mobile vs desktop, canales de adquisición, páginas de destino, productos…

🔶 Tracking audit

El objetivo de una auditoría de tracking es identificar posibles errores en la implementación y configuración de las principales herramientas de medic¡ón que se estén utilizando, para corregirlos y garantizar la integridad y la calidad de los datos capturados.

Los datos son la materia prima con la que se trabaja en un proyecto de mejora de la conversión, así que la auditoría de tracking es fundamental.

Si, como sucede habitualmente, se trabaja con Google Analytics, una auditoría debería tocar temas como:

• Implementación del píxel de medición
• Integración con otras herramientas (Google Ads, Google Webmaster Tools...)
• Estructura de la cuenta de GA (configuración de vistas y filtros)
• Exclusión de parámetros de URL
• Agrupación de canales de captación (Channel groups)
• Agrupación de contenidos (Content groups)
• Configuración de los brand terms para diferenciar tráfico branded vs non-branded
• Auditoría de eventos, una de las funcionalidades más potentes y flexibles de Google Analytics
• Configuración de objetivos para monitorizar conversiones micro y macro
• Ecommerce & Enhanced Ecommerce tracking
• Etiquetado de campañas (UTMs)
• Métricas y dimensiones personalizadas

🔶 Análisis cuantitativo

En este punto del proceso ya deberías tener meridianamente claro cuáles son las métricas y dimensiones clave del negocio para el que estás trabajando.

Pues ha llegado uno de los momentos cruciales del proyecto de CRO: analizar los datos para determinar dónde están las oportunidades de mejora de la conversión.

Algunas preguntas esenciales que tendrás que responder podrían ser:

• ¿Cómo se comportan los usuarios que nos visitan desde un dispositivo sobremesa, móvil o tablet con respecto a las KPI´s elegidas?
• ¿Cuáles son las principales diferencias en el comportamiento de los usuarios para los distintos canales de adquisición?
• ¿Cuál es el resultado de cruzar las dimensiones de canal y dispositivo?
• ¿Hay alguna diferencia relevante si analizas los datos por navegador?
• ¿Y por regiones geográficas?
• En el caso de un e-commerce, ¿cuál es la performance de cada uno de los productos ofertados?
• ¿Cómo afectan los distintos modelos de atribución en los datos de conversiones para cada uno de los canales de adquisición?
• ¿Cuántos días transcurren entre la primera toma de contacto del usuario con la web y la conversión?
• Desde la primera visita de un usuario, ¿cuántas sesiones son necesarias hasta la conversión?
• ¿Qué influencia tienen sobre las conversiones el uso de elementos como el chat? ¿Hay alguna punto del funnel en el que estos elementos tengan más influencia sobre la conversión final?
• ...

🔶 Análisis cualitativo

Si tienes a tu disposición datos cualitativos para incorporar al análisis, estás de suerte.

Si los datos cuantitativos responden con mucha nitidez a la pregunta de qué está pasando, los datos cualitativos son una recurso excepcional para encontrar los porqués.

Las conversaciones y/o chats almacenados en las herramientas que utilice el equipo de atención al cliente; las sesiones de navegación grabadas en herramientas como HotJar o Inspeclet; o los testimoniales de los propios clientes son un gran sitio para empezar.

En caso de no disponer de datos cualitativos, deberías correr para implementar alguna herramienta que te permita recogerlos cuanto antes.

🎯 Análisis de conversión

A la hora de analizar la web desde una óptica de conversión, entender el rol que ésta juega en el proceso de comunicación y venta de nuestros productos y servicios es fundamental.

Por eso es importante contar con un framework que nos ayude a entender qué impacto tiene en el comportamiento de nuestros clientes y clientes potenciales.

A la hora de encarar un proyecto de CRO, en SweetLabs recurrimos mucho al LIFT Model, un framework de optimización de la conversión desarrollado por el equipo de WidderFunnel.

Este framework nos ayuda y guía en el análisis de 6 factores de conversión que permiten evaluar la web a optimizar desde la perespectiva del usuario que la visita.

Según este modelo, cada uno de los factores influencia positiva (conversion driver) o negativamente (conversion inhibitor) sobre la conversión de una web.

Estos son los 6 factores de conversión que contempla el LIFT Model:

• 💚 Propuesta de valor [driver]: vehículo que articula los elementos más importantes de cara generar conversiones en la web
• 💚 Relevancia [driver]: ¿está la web alineada con las expectativas y necesidades de los clientes potenciales?
• 💚 Claridad [driver]: ¿se comunica adecuadamente la propuesta de valor del negocio y las llamadas a la acción?
• 💚 Urgencia [driver]: ¿se está haciendo todo lo posible por comunicar un sentimiento de urgencia para que los clientes potenciales tomen las decisiones lo antes posible?
• ☢️ Distracción [inhibitor]: ¿hay elementos que distraigan a los potenciales clientes del principal objetivo de la web?
• ☢️ Ansiedad [inhibitor]: ¿qué elementos de la página podrían estar generando incertidumbre en los clientes potenciales y apartándolos del principal objetivo de la web?

Con este modelo en mente, hay que evaluar en detalle los principales elementos que pueden estar influyendo en el funnel de conversión de la web, desde la primera interacción con la web hasta la conversión final:

• Comunicación de propuesta de valor
• Coppys y textos
• Llamadas a la acción
• Utilización de imágenes
• Conversion paths
• Uso de testimoniales y opiniones de usuarios y clientes
• Landing pages
• Carrito de la compra & Checkout
• ...

🚀 Conversion roadmap

Llegó el momento de la acción. O mejor dicho, la antesala de la acción.

En base a todo el aprendizaje extraído del análisis del negocio y del comportamiento de los usuarios en la web, hay que definir el plan de acción, que cristalizará en el roadmap de conversión.

🔶 Converion KPIs & Goals setup

Se definirán y acordarán las KPIs fundamentales que se van a utilizar para evaluar el éxito del proyecto, así como los objetivos de mejora de conversión esperados.

La elección de las KPIs adecuadas dependerá, obviamente, de modelo de negocio sobre el que se vaya a trabajar.

Nada tiene que ver trabajar para un modelo SaaS, para un e-commerce o para un site enfocado a la generación de oportunidades comerciales.

Pero dejamos los detalles para otra pieza, porque el tema da para mucho :)

🔶 Conversion backlog

Y ahora sí, ya deberíamos estar preparados para definir y priorizar nuestro backlog de conversión.

Podríamos definir el backlog de CRO como el documento que recoge las principales hipótesis a testear, priorizadas por el impacto potencial sobre el negocio.

Destaco la necesidad de invertir tiempo en priorizar bien el backlog, pues como bien sabemos los recursos son normalmente limitados, muy limitados en ocasiones, y de nuestra pericia priorizando dependerá maximizar el retorno de la inversión del programa de optimización.

La priorización del backlog es un tema que bien merecería un post a parte, así que nos limitamos a introducir el modelo PIE, también de los amigos de WidderFunnel.

En esencia, establece que hay que utilizar tres criterios fundamentales a la hora de priorizar:

• Potential (Potencial): ¿cuál es la mejora esperada de testar la hipótesis?
• Importance (Importancia): ¿cuál es el valor del tráfico que reciben las páginas donde se testará la hipótesis?
• Ease (Sencillez): ¿cuán difícil será testar la hiótesis? O lo que es lo mismo, ¿cuál es el coste?